Соблазнившись на низкую цену, мы покупаем совсем не нужные вещи
Когда покупатель заходит в продовольственный магазин крупной торговой сети, то в самом начале пути к стеллажам он может наблюдать множество всяческих товаров со скидками. Причем скидки бывают самые разнообразные: от символических 5% до существенных 50% и выше. Здесь покупатель понимает, что у него есть шанс дешевле купить товары, которые он мог бы не покупать в этот момент в силу их обычной дороговизны и отсутствия в их срочной потребности. Получается, что купил дешевле, но, вместе с тем, потратил больше, чем запланировал, на поход в магазин...
Однако это может быть еще не все: у продукта, который только что был куплен по скидке, в ближайший месяц закончится срок годности. Или если это фрукты или овощи, то они, возможно, будут далеко уже не первой свежести. Для того, чтобы разобраться в вопросе, почему мы часто тратим больше, когда покупаем по скидке, необходимо обратиться к маркетинговым аспектам ведения торговли. И начать нужно именно с того, какие самые популярные скидки бывают в продовольственных магазинах и почему их делают.
От 15% и более
Одна из самых популярных скидок в белорусских продовольственных магазинах — скидки на товары, срок годности которых должен закончиться в течение ближайшего времени. Самая очевидная скидка. Таким образом магазин одновременно избавляется от залежалого товара и, вместе с тем, сводит к минимуму потери. Второй вид скидок — оптовые. Если магазин покупает большое количество товара у производителя, то часто делается значительная скидка. Если магазин не изменит наценку при продаже, то добавленная стоимость товара будет меньше, потому как куплен он по оптовой (более низкой в этом случае цене). Третий вид скидок — когда торговая сеть заключает специфический контракт с поставщиком продукции. Например, если поставщик только выходит на рынок продаж, он проводит рекламную кампанию в магазине, где для продукции поставщика отводится специальное место, что делает товар заметнее. На начальном рекламном этапе такой товар может быть значительно дешевле своих аналогов, а значит, более привлекательным для покупателя.
В психологии покупателей есть тенденция замечать первую значимую для них цифру — 15%. Повысили им зарплату, сделали скидку, повысили цену на бензин — большинство людей обратит на это внимание, только тогда, когда размер изменения превысит 15%. Поэтому скидки в 5% и даже 10% не привлекут внимание к товару. В дальнейшем, если товар понравится, покупатель купит его и без скидки. Скидки делаются также для того, чтобы создать имидж магазина — продавцы надеются повысить уровень продаж. При достаточно хорошем имидже магазин переходит из разряда «шаговой доступности», то есть, рассчитанного на людей, живущих рядом с ним, в более популярный торговый пункт, к которому могут съезжаться покупатели из разных районов города. Для этого в торговых сетях разрабатываются программы лояльности клиентов.
Программы лояльности
Более инновационный системный уровень создания скидок. Покупателя «привязывают» к точке продаж через дисконтные карты (например, на четвертую покупку за неделю скидка 15% при наличии дисконтной карты). Также некоторые магазины продают несколько товаров с повышенным спросом без наценки, делая их дешевле, чем во всех остальных магазинах в городе. Тогда информация о том, что в таком магазине определенные продукты стоят дешевле, чем в остальных, разойдется по окрестностям. А увеличивать продажу эти магазины будут за счет дополнительных покупок, которые люди так или иначе сделают.
Таким образом, при создании подобной системы в торговой сети надеются в первую очередь на то, что покупатель купит такой товар со скидкой в дополнение ко всем остальным товарам без нее. Это повышает уровень продаж и создает положительный имидж выгодной покупки именно в этом магазине. Скидки помогают также торговым пунктом избавиться от залежалого товара, что приводит к увеличению прибыли.
Илья Крижевич, 9 июля 2014 года.
Источник: газета «Звязда», в переводе: http://zviazda.by/2014/07/44921.html